Ristop, il noto marchio del Gruppo Airest Spa, leader nella ristorazione autostradale, lancia presso i suoi 22 punti vendita, l’Operazione CARTA PIT STOP rivolta agli autisti di autobus e guide turistiche. L’obiettivo è quello di premiare le soste presso i punti ristoro autostradali Ristop.

I titolari della Carta Pit Stop accumuleranno punti che potranno essere redenti sia in prodotti dei market Ristop che in premi scelti da un assortito catalogo appositamente studiato.

Una soluzione tecnologica all’avanguardia nel mondo della fidelizzazione: Fidely Net

Il Programma di fidelizzazione lanciato da Ristop è stato interamente pensato e realizzato da NexusCom. Esso è basato infatti, dal punto di vista tecnologico, sulla Piattaforma Fidely Net, che dialoga direttamente con i sistemi operativi delle casse Ristop, mediante una connettività in real time.

Per saoerne di più: www.cartapitstop.it

Non tutte le aziende, però, si rendono conto dell’importanza rivestita di dati raccolti tramite un programma fedeltà, e non sfruttano appieno il patrimonio informativo sui clienti per creare valore. Le aziende dovrebbero imparare a guardare i dati in profondità e a chiedersi come possono agire per allargare la share of wallet dei clienti captive che stanno nel loro bacino.

La diffusione di un programma fedeltà tra i cliente consente all’impresa di raccogliere una mole di dati preziosissima che consente di conoscere chi sono i clienti dell’azienda, quali sono le loro abitudini di spesa, qual è l’importo medio dello scontrino, qual è la frequenza di spesa, come reagiscono alle attività di marketing e molto altro. Grazie a queste informazioni sarà possibile realizzare una strategia di CRM che godrà di un enorme valore aggiunto.

NexusCom, offre ai propri clienti un sistema di fidelizzazione che permette la raccolta e l’utilizzo del patrimonio di informazioni riguardanti i clienti, per creare strategie di marketing che sviluppino e sostengano relazioni durature con essi.

Negli anni la penetrazione della carta fedeltà sul fatturato è aumentata

Nel 2010 ha raggiunto (Nielsen Panel Consumer) il 70% in media tra le prime 20 insegne della GDO. La soddisfacente copertura del fatturato con carta fortifica generalmente la decisione delle insegne di fondare le scelte di marketing sulle informazioni derivanti dalla carta.

Anche gli indicatori relativi alla partecipazione alle iniziative di loyalty vengono utilizzati dalle insegne, sebbene non come misure principali,  per il monitoraggio della fedeltà: la quota di clienti che redime un premio da catalogo, per esempio, è in media del 50%, ma oscilla tra il 20 e il 90% a seconda dell’insegna.

L’incidenza di punti redenti rispetto agli accumulati è consistente: 77% in media, all’interno di un campo di variazione compreso tra 47 e 95%. Questo buon risultato è sostenuto dalle nuove opzioni di redemption: la conversione in buoni sconto, la possibilità di utilizzare i punti per acquistare prodotti dell’assortimento, la conversione in punti di programmi di partner. Mediamente il 23% dei punti viene convertito in buoni sconto, nelle insegne dove viene offerta la possibilità (la media è del 17%). I punti convertiti in programmi di partner sono pochi: solo in un caso arrivano al 10%.

La tendenza generale nello scenario loyalty della GDO è quella di riconoscere più valore al titolare della carta

In particolare è stato registrato un aumento degli sconti riservati ai titolari di carta e a specifici segmenti target, mentre si sta riducendo la scontistica rivolta indistintamente a tutta la clientela. Per il futuro le insegne dichiarano che quote crescenti di valore saranno trasferite in modo mirato, veicolando promozioni con mezzi diretti ai clienti segmentati in base al valore per l’insegna e a criteri comportamentali; nel volantino tradizionale si fanno strada le proposte riservate ai titolari di carta (in particolari occasioni le insegne arrivano anche a riservare ai titolari il 50% dei prodotti in volantino); la maggior parte dei programmi fedeltà propone ai clienti più opzioni per la redemption dei punti; cresce l’adozione di minicollection e special promotion rispetto allo scorso anno.

Per quanto riguarda gli strumenti maggiormente utilizzati per dialogare con i clienti fidelizzati, al primo posto troviamo il catalogo premi (73%), seguito dalla stampa di buoni alla cassa e/o in coda allo scontrino (67%), dal mailing via posta elettronica e/o della e-newsletter inviata ai clienti registrati (60%) e dall’area riservata sul sito web (53%). La relazione passa, quindi, progressivamente su strumenti digitali: il mezzo di contatto storico del direct mail cartaceo è andato perdendo terreno in favore di mezzi diretti meno costosi e dal time to market molto più contenuto.

È quanto emerge da una ricerca condotta, da BuzzBack Market Research, nel marzo 2010 su un campione rappresentativo di consumatori nei principali paesi del mondo (in Europa sono stati intervistati più di 1500 cittadini).

L’indagine rivela che la fedeltà è anche trainata dal desiderio dei consumatori di avere offerte e informazioni in linea con le proprie preferenze, e di riceverle ovunque si trovino. L’84% degli italiani intervistati (contro una media europea del 76%) ammette di essere più propenso a scegliere i retailer che gli permettono di interagire tramite la combinazione preferita di canali online, mobile, self-service o presso il punto vendita.

La ricerca evidenzia, inoltre, che il 40% dei consumatori italiani (contro il 45% della media europea) cambia supermercato per trovare promozioni più convenienti e avere un numero maggiore di punti fedeltà. Gli italiani, poi, utilizzano sempre di più la tecnologia per ricercare i migliori affari, con il 68% che utilizzano internet per trovare i prodotti e verificare i prezzi prima di acquistarli.

Inoltre, un rilevante numero di italiani vorrebbe applicazioni mobile integrate in un’esperienza multicanale: il 42% vorrebbe scaricare coupon direttamente sul proprio smartphone per poterli usare presso il punto vendita; il 41% desidera utilizzare il telefono cellulare mentre si reca al negozio e il 40% vorrebbe usare il proprio cellulare con la fotocamera integrata presso il negozio per scannerizzare il barcode e trovare il miglior prezzo.

Oltre all’importanza di un’esperienza multicanale, i consumatori italiani vorrebbero che le aziende facessero di più per integrare le attività sui social media con altri canali: questo desiderio è espresso dal 90% degli italiani, dall’80% degli americani, dall’84% degli inglesi e dal 96% dei cinesi.

Per esempio, i consumatori potrebbero registrarsi online ad un programma fedeltà, indicando come preferirebbe ricevere le promozioni, successivamente potrebbero costruire la lista della spesa online, confrontare i migliori prezzi e selezionare i coupon che devono essere caricati automaticamente sulla loro carta fedeltà. Quando i clienti entrano nel negozio potrebbero ricevere offerte sul suo smartphone e quando arrivano alla cassa, tutti i coupon e le promozioni dovrebbero essere automaticamente collegati alla carta fedeltà, eliminando la necessità di scansionare i coupon di carta.

La Gift Card da la possibilità di fare regali “ad effetto”, ma con budget volendo anche contenuto. Chi riceve in regalo una Gift Card riceve un “gesto di attenzione”, che dà libertà e flessibilità di scelta, poiché il destinatario può optare per ciò che più gli piace e quando vuole.

Inoltre, la Gift Card è uno strumento molto utile per i retailer perché con essa possono fidelizzare la propria clientela originaria ed ampliare anche il proprio bacino di utenza.

Negli USA la Gift Card è il secondo regalo desiderato dai consumatori.

Da un’indagine realizzata dalla National Retail Federation è emerso che la Gift Card è il regalo più richiesto dai consumatori americani, con il consumatore medio che spende circa 145.60$ nel’acquisto di Gift Card.

Negli Usa la Gift Card è il secondo regalo desiderato dai consumatori: il primo per le donne ed il terzo per gli uomini.

L’88% dei consumatori di Gift Card hanno comprato più di una card in 12 mesi.

Il fatturato delle Gift Card rappresenta, negli Stati Uniti, il 10% di tutti i consumi relativi alle festività.

Per quanto riguarda l’occasione per la quale viene scelto come regalo una Gift Card, è emerso che l’81% dei consumatori l’acquista per un regalo di Compleanno e il 61% per un regalo di Natale.

Il 10% delle Gift Card non sono redente, negli Usa nel solo 2006 questo ha comportato una plusvalenza di 8 miliardi di USD. In Italia la media è stata stimata nel 5%.

Il 60% dei consumatori spendono di più del valore della Gift Card.

E’ stato stimato che in media il 60% dei consumatori spendono di più (tra il 20% e il 40% in più) del valore facciale della Gift Card, e che il 55% compiono più di 1 visita presso il punto vendita prima di esaurire l’importo.

% di consumatori per fascia di età che spendono di più del valore facciale della Gift Card

Età                                     %

Infine, per quanto riguarda il tempo di utilizzo della Gift Card è stato stimato che ben il 47% dei possessori di Gift Card esaurisce il suo importo in meno di un mese.

% di consumatori per tempo di utilizzo della Gift Card

Mesi                            %



Pochi centimetri quadrati di plastica rigida e colorata conservati nel portafoglio e consegnati alla cassa al momento dell’acquisto, che permette al consumatore di ottenere vantaggi come premi o sconti particolari, che lo incentivano ad istaurare un rapporto di fedeltà con l’insegna prediligendola per i propri acquisti.

Un italiano su quattro usa la carta di fedeltà quando acquista.

L’85% della popolazione ha aderito ad almeno un programma di fidelizzazione e il 40% ha almeno 3 loyalty card nel portafoglio.

Questi numeri provano l’esistenza di un patrimonio informativo enorme che può essere utilizzato in modo proficuo per conoscere gusti, bisogni ed esigenze dei clienti nonché porre in essere attività di marketing e comunicazione mirate.

Le informazioni provenienti dai programmi di fidelizzazione sono, infatti, fondamentali per aumentare la conoscenza del proprio consumatore; esse consentono di creare un orientamento positivo della clientela nei confronti dell’insegna e di prevedere i desideri dei consumatori per concludere vendite più soddisfacenti.

In generale tutti i settori sono fermi a un utilizzo convenzionale o standard della carta fedeltà, basato su raccolte punti finalizzate a sconti e premi, o al massimo allo scambio di punti con un comarketer.

Resta da sviluppare la consapevolezza che il patrimonio informativo aziendale abbia un valore fondamentale per l’azienda.

I database aziendali, correttamente costruiti e alimentati, contengono la chiave per mirare e differenziare le attività di marketing.

In media ogni individuo riceve al giorno 2.500 messaggi pubblicitari e ne ricorda al massimo 75. Accanto al sovraffollamento di messaggi occorre però considerare che in genere il contenuto non è in linea con i desideri, le attitudini o i comportamenti d’acquisto dei consumatori e per questo il rischio di vanificare gli investimenti in comunicazione è alto.

Attraverso la conoscenza del cliente e la costruzione di comunicazioni ad hoc diventa possibile aumentare i tassi di risposta ai singoli messaggi.

Lo scopo del database di marketing dovrà quindi sempre più diventare la comprensione dei bisogni del consumatore per trovare il modo più efficace ed efficiente di soddisfarli.

Il 50% dei giovani tra i 25 e i 35 anni hanno un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà

Dall’analisi è emerso che circa il 60% dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà sono donne, mentre in oltre il 50% dei casi si tratta di clienti tra i 25 e i 35 anni (e nel 32% dei casi, di persone tra i 36-50 anni). Un dato, quello dell’età, che finisce un pò per sfatare quel luogo comune secondo cui sarebbero principalmente gli anziani i più attenti a raccolte punti e politiche di sconto immediato.

Programmi fedeltà: il buono sconto è il premio più apprezzato

La ricerca ha poi analizzato l’impatto dei diversi premi-tipo dei programmi di fidelizzazione; in particolare, per quanto riguarda l’orientamento della scelta è il buono sconto a mettere tutti d’accordo, tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva quest’ultima, tuttavia è altrettanto solleticata da premi utilitaristici (es: un trolley in regalo), edonistici (un massaggio premio in una Spa), e dalla possibilità di partecipare ad estrazioni a sorte. Stratificando per classe di reddito e sesso, inoltre, emerge come siano le persone a reddito più basso, e le donne in particolare, a preferire il premio edonistico a quello utilitaristico.

Il premio edonistico è il più efficace per sottrarre clienti alla concorrenza

Per sottrarre clienti alla concorrenza è invece il premio edonistico il più efficace per chi possiede un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà, mentre è il buono sconto la leva migliore per chi invece è più diffidente. Così come è sempre il buono il metodo che sembra essere più adatto a tutti nella strategia aziendale che punta a trattenere i propri clienti dal passare ad altri prodotti.

Il 38% degli utenti preferiscono la raccolta punti

Riguardo alle caratteristiche preferite dagli utenti per un programma fedeltà risulta la ‘classica’ raccolta punti (38%) la più importante, soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre), che segna ben il 27% delle preferenze. Seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e, più distaccata, la possibilità di entrare in community online.

I fidelity program risultano, inoltre, particolarmente efficaci nel comparto dei servizi online.

In conclusione, dai risultati della ricerca emerge una grande variabilità nell’efficacia dei programmi fedeltà, sia in funzione delle caratteristiche, del reddito e degli interessi dei clienti, che in funzione delle strategie che le aziende intendono perseguire.

I loyalty program possono, infatti,  essere di grande supporto al management, ma solo se studiati e realizzati in modo mirato.

Un approccio indifferenziato, per tutta la clientela, per tutti i settori e per tutti gli obiettivi aziendali, rischia di essere controproducente.

Secondo l’analisi risulta che circa il 60% dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà sono donne; gli uomini sono più restii a fornire i loro dati personali, inoltre, in genere non hanno la pazienza necessaria a gestire tante carte fedeltà diverse.

La ricerca ha poi analizzato l’impatto dei diversi premi dei programmi di fidelizzazione nell’orientare la scelta dei clienti tra diversi prodotti.

Tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva, si è dimostrata più propensa al buono sconto, anche se quest’ultima è altrettanto solleticata da premi utilitaristici (come ad esempio: un trolley in regalo), edonistici (un massaggio premio in una Spa) e dalla possibilità di partecipare ad estrazioni a sorte.

Stratificando per classe di reddito e sesso emerge, inoltre, come siano le persone a reddito più basso, e le donne in particolare, a preferire il premio edonistico a quello utilitaristico.

Per quanto riguarda poi le tipologie di promozioni preferite dagli utenti aderenti ad un programma di fidelizzazione, la più importante risulta la raccolta punti (38%), soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di ottenere sconti (in ristoranti, negozi, palestre), che segna ben il 27% delle preferenze; seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e la possibilità di entrare in community online.

un cliente quando partecipa ad un programma fedeltà vuole essere coinvolto dall’azienda che lo promuove.

Risulta perciò sempre più strategica la capacità dell’azienda di costruire una relazione solida e profonda con il cliente.
La ricerca ha preso in considerazione un totale di 582 carte: 168 relative a programmi fedeltà del settore finance e 414 del settore retail (come catene di elettronica, negozi di abbigliamento, profumerie e librerie).

Secondo gli analisti, chi possiede almeno una carta fedeltà, in due casi su tre mostra un’attitudine positiva a interagire con il marchio e di questi nel 30% dei casi la voglia di coinvolgimento è segnalata “alta”.

Per quanto riguarda la tipologia dei contenuti legati alla comunicazione che i clienti di un programma fedeltà preferiscono ricevere è emerso che le più gettonate sono le promozioni, sia indistinte (47,6%) che personalizzate (44,7%), seguono le newsletter (40,6%), soprattutto nel settore finance, e i sondaggi. Bassa, in media, è invece la propensione a essere coinvolti attraverso le community online (22,6%). Tuttavia occorre sottolineare che se si scompone quest’ultimo dato, emerge una disponibilità a interagire via internet (fino al 50%) tra gli uomini nella fascia 18-55 anni e tra le giovani donne (18-35 anni), segno che, in realtà, persiste divario in termini di tecnologie dell’informazione tra nuove e vecchie generazioni.

In merito, invece, ai canali attraverso cui il cliente vuole essere contattato i ricercatori evidenziano che occorre utilizzare quelli giusti; è vero, infatti, che i consumatori vogliano essere coinvolti più di quanto le aziende stesse pensano, però non vogliono che sia fatto nelle modalità che l’azienda mediamente propone (come ad esempio la telefonata, che è considerata dalle aziende il metodo più incisivo per entrare in contatto col cliente).

Nel settore finance l’80% di chi vuole ricevere promozioni preferisce averle per posta elettronica, mentre la posta cartacea si piazza al secondo posto delle preferenze, ma con il 41% (l’indagine prevedeva risposte multiple), seguita dagli Sms con il 14%. Ultima invece la classica telefonata (12%), segno che il contatto diretto proprio non piace al consumatore.

La classifica è sostanzialmente confermata anche per i loyalty programs del retail, dove però, posta elettronica e ordinaria sono testa a testa. I due tipi di posta si confermano, inoltre, i mezzi preferiti anche per ricevere sondaggi.

I ricercatori hanno infine valutato le condizioni che favoriscono la disponibilità a interagire con l’azienda. Per quanto riguarda le promozioni indistinte, il principale fattore che orienta il cliente al volerle ricevere è il valore che il consumatore percepisce nella relazione con il brand; nel caso delle offerte personalizzate, invece, diventa centrale l’importanza che il cliente assegna alla categoria di prodotti che l’azienda promuove.

Più che al marchio, dunque, l’utente è interessato al prodotto. Per quanto riguarda la propensione ad essere coinvolti attraverso sondaggi, non bastano la soddisfazione nella relazione e la forza del brand, ma serve fiducia sia verso l’azienda, sia verso il programma fedeltà.

Più in generale, la ricerca evidenzia che nel caso in cui non c’è interesse da parte dei clienti per una certa categoria di prodotti, la loro marca (anche se molto nota) non influisce sulla scelta di interagire con l’azienda; ciò che fa la differenza è la così detta self brand connection, ovvero la capacità del brand di rispecchiare i valori dei clienti.

Dall’analisi delle risposte del consumatore alle strategie di coinvolgimento delle aziende è quindi emerso un potenziale di fedeltà, che avrebbe effetti positivi sul brand, ma che forse non viene adeguatamente sfruttato dalle aziende.