Da un indagine effettuata dall’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma, è emerso che negli ultimi dieci anni presso la GDO italiana si è fatta progressivamente strada la cultura della loyalty. Tutte le imprese intervistate (il questionario è stato rivolto ai marketing manager di 15 delle prime 20 insegne della GDO italiana) tengono sotto controllo gli indicatori di fedeltà e lo fanno da tempo (l’85% da almeno 4 anni). Gli indicatori più utilizzati sono scontrino medio, penetrazione della carta fedeltà sul fatturato e frequenza di visita.

Negli anni la penetrazione della carta fedeltà sul fatturato è aumentata

Nel 2010 ha raggiunto (Nielsen Panel Consumer) il 70% in media tra le prime 20 insegne della GDO. La soddisfacente copertura del fatturato con carta fortifica generalmente la decisione delle insegne di fondare le scelte di marketing sulle informazioni derivanti dalla carta.

Anche gli indicatori relativi alla partecipazione alle iniziative di loyalty vengono utilizzati dalle insegne, sebbene non come misure principali,  per il monitoraggio della fedeltà: la quota di clienti che redime un premio da catalogo, per esempio, è in media del 50%, ma oscilla tra il 20 e il 90% a seconda dell’insegna.

L’incidenza di punti redenti rispetto agli accumulati è consistente: 77% in media, all’interno di un campo di variazione compreso tra 47 e 95%. Questo buon risultato è sostenuto dalle nuove opzioni di redemption: la conversione in buoni sconto, la possibilità di utilizzare i punti per acquistare prodotti dell’assortimento, la conversione in punti di programmi di partner. Mediamente il 23% dei punti viene convertito in buoni sconto, nelle insegne dove viene offerta la possibilità (la media è del 17%). I punti convertiti in programmi di partner sono pochi: solo in un caso arrivano al 10%.

La tendenza generale nello scenario loyalty della GDO è quella di riconoscere più valore al titolare della carta

In particolare è stato registrato un aumento degli sconti riservati ai titolari di carta e a specifici segmenti target, mentre si sta riducendo la scontistica rivolta indistintamente a tutta la clientela. Per il futuro le insegne dichiarano che quote crescenti di valore saranno trasferite in modo mirato, veicolando promozioni con mezzi diretti ai clienti segmentati in base al valore per l’insegna e a criteri comportamentali; nel volantino tradizionale si fanno strada le proposte riservate ai titolari di carta (in particolari occasioni le insegne arrivano anche a riservare ai titolari il 50% dei prodotti in volantino); la maggior parte dei programmi fedeltà propone ai clienti più opzioni per la redemption dei punti; cresce l’adozione di minicollection e special promotion rispetto allo scorso anno.

Per quanto riguarda gli strumenti maggiormente utilizzati per dialogare con i clienti fidelizzati, al primo posto troviamo il catalogo premi (73%), seguito dalla stampa di buoni alla cassa e/o in coda allo scontrino (67%), dal mailing via posta elettronica e/o della e-newsletter inviata ai clienti registrati (60%) e dall’area riservata sul sito web (53%). La relazione passa, quindi, progressivamente su strumenti digitali: il mezzo di contatto storico del direct mail cartaceo è andato perdendo terreno in favore di mezzi diretti meno costosi e dal time to market molto più contenuto.